先看幾組數(shù)據(jù)：
·物美在北京有1000多萬會員；企微私域中有20%高凈值用戶，能貢獻(xiàn)將近70%GMV。·百果園積累的會員總?cè)藬?shù)超過6000萬+，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名，會員整體復(fù)購率達(dá)49%。·天虹2021年數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬，近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費(fèi)，APP和小程序月活會員逾426萬。這幾組數(shù)據(jù)和見實(shí)最近的走訪感知非常契合，見實(shí)在和諸多大型品牌、前沿團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們越來越傾向于大會員運(yùn)營，將大會員運(yùn)營作為串通全域、跨域運(yùn)營最核心的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，原因恰恰就藏在這幾組數(shù)據(jù)當(dāng)中。當(dāng)前，物美、百果園、天虹紛紛通過線上發(fā)展和業(yè)態(tài)升級，已融合線上線下、零售與服務(wù)，轉(zhuǎn)變成為線上線下一體化的本地服務(wù)平臺。
01
如果你常去逛超市，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化正在發(fā)生：自助收銀臺越來越多了。購物高峰期結(jié)賬也不用再排長隊(duì)了，自助收營臺大大減少了超市工作人員的工作量，提升了效率，對于消費(fèi)者也更方便了。換個(gè)視角，對于商超企業(yè)來說，自助收銀更大的益處是可以作為會員運(yùn)營和用戶深度運(yùn)營的開端。以物美超市為例，在自助收銀臺，消費(fèi)者需要下載注冊App才能完成交易付款，注冊之后就可以拿到用戶手機(jī)號等信息，后續(xù)則可通過這些信息持續(xù)運(yùn)營。在這里APP也不僅僅是支付工具，還是物美“到家”的業(yè)務(wù)工具，補(bǔ)齊消費(fèi)者離店場景的消費(fèi)。在自助之外的人工收銀臺，大部分用戶是使用微信和支付寶掃碼進(jìn)行支付，對于這部分用戶，物美正在設(shè)計(jì)一款“一碼雙掃”的動態(tài)碼產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者買單時(shí)可以直接掃碼支付。支付后可通過無感跳轉(zhuǎn)把用戶引導(dǎo)到小程序進(jìn)行支付，支付完后的結(jié)果頁會通過利益鉤子引導(dǎo)消費(fèi)者加企業(yè)微信、進(jìn)社群、關(guān)注公眾號等動作。兩個(gè)場景共同的指向是把線下用戶引流到私域和APP里，成為線上會員或者私域用戶，進(jìn)而再根據(jù)用戶信息進(jìn)行更多觸達(dá)。在后續(xù)運(yùn)營中，物美從以下兩個(gè)方面展開：一是，看人群特點(diǎn)，根據(jù)用戶過去的交易行為、人群畫像、人群標(biāo)簽匹配不同的利益點(diǎn)。對于消費(fèi)力低、頻次也較低的用戶觸達(dá)時(shí)首推包郵券，以引導(dǎo)下單、活躍為主；對于消費(fèi)力比較高、頻次低的用戶在觸達(dá)時(shí)先發(fā)滿減券，如給交易額在80元-90元的用戶發(fā)一張“滿100減10”的券，在保障下單的同時(shí)提升訂單數(shù)。二是，根據(jù)用戶購買的品類特征做定向觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營。如每年2、3月份是車?yán)遄蛹?，有一批用戶每年會定期購買，就可以在這個(gè)契機(jī)拉動回購。物美的支付后注冊和引流，是典型的結(jié)合自身業(yè)務(wù)來做最大化入會或者拉新。拉新過程中另一個(gè)重要指標(biāo)是拉新率，還以物美為例：對于在APP注冊成為會員的消費(fèi)者，就需要給到入會的“第一權(quán)益”，這里指最可以記住的利益點(diǎn)，給足消費(fèi)者入會的理由。對于引流進(jìn)私域的利益點(diǎn)也需要足夠吸引人，且能讓用戶保持新鮮感，比如每個(gè)月通過測試最優(yōu)效果換一次鉤子，做爆款產(chǎn)品的9.9元購時(shí)在產(chǎn)品類型上進(jìn)行定期調(diào)整。目前，物美在北京有1000多萬會員，而北京常駐人口在2000萬左右（2021年統(tǒng)計(jì)），如果以家庭為單位，幾乎北京所以的家庭都是物美會員。同時(shí)，在物美的企微私域中，有20%的用戶是高凈值用戶，且能貢獻(xiàn)將近70%的GMV。在物美，私域與會員是相輔相成的關(guān)系，私域鏈路與數(shù)字化交易體系、交易能力完全打通，如用戶數(shù)據(jù)、用戶會員體系、貨品進(jìn)銷存系統(tǒng)、門店、App等。入會入私域只是第一步，會員的真正價(jià)值體現(xiàn)在復(fù)購和持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。
02
據(jù)百果園招股書顯示，百果園通過各分銷渠道，積累的會員總?cè)藬?shù)超過6700萬名，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名，會員整體復(fù)購率高達(dá)49%。百果園還有一套一體化的會員體系，可以進(jìn)行線上線下自助切換。有了用戶信息就可以進(jìn)行打標(biāo)、分層、全生命周期的管理，通過精細(xì)化運(yùn)營來拉動第一次復(fù)購，第二次復(fù)購及N次復(fù)購。百果園的會員體系分為兩大類，消費(fèi)會員和百果心享。消費(fèi)會員又分為多個(gè)等級，會員權(quán)益包括會員價(jià)、三無退貨、積分兌好禮、生日劵、升級送積分、充值贈送等，其中“三無退貨”值得關(guān)注，是指不好吃可“無小票、無實(shí)物、無理由”退貨，給足了消費(fèi)者信任感，可以說是百果園的“第一權(quán)益”。百果心享是其2018年上線的付費(fèi)會員，權(quán)益包括260元券包、全場95折、每周回饋、生日特權(quán)、充值周加贈等等。付費(fèi)會員從消費(fèi)會員中產(chǎn)生，往往消費(fèi)能力更強(qiáng)，可以通過付費(fèi)方式得到更多的優(yōu)惠，對于企業(yè)來說這也是最優(yōu)價(jià)值和值得維護(hù)的會員。在百果園還有一個(gè)重要的“到家業(yè)務(wù)”，主要依托于全國幾千家門店，以店為倉，店倉一體，利用百果園App，以及第三方平臺提供及時(shí)的送到家的服務(wù)。水果的需求其實(shí)很有彈性，有了會員體系后，對于有彈性的用戶就能夠激發(fā)更多的需求。比如某個(gè)用戶喜歡吃榴蓮，但他可能不知道什么時(shí)候有榴蓮，什么時(shí)候榴蓮便宜。當(dāng)給他打上“榴蓮控”的標(biāo)簽，當(dāng)門店有榴蓮上新時(shí)就可以把這款產(chǎn)品推給這位用戶。物美的私域與會員進(jìn)行了全面數(shù)據(jù)打通，可以實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)作和流轉(zhuǎn)。某潮玩連鎖品牌曾與見實(shí)分享了一組數(shù)據(jù)也顯示了在私域的會員的高價(jià)值，該品牌私域會員客單價(jià)比非會員高30%+；私域會員人均消費(fèi)比非私域高近70%。
03
“讓實(shí)體門店從經(jīng)營場變成經(jīng)營人”是天虹成立會員資產(chǎn)管理部門的核心原因，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)長久的用戶經(jīng)營，和用戶搞好關(guān)系。天虹2021年度報(bào)告顯示，2021年天虹數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬，近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費(fèi)，APP和小程序月活會員逾426萬。在天虹的打法中很重要的一環(huán)是門店導(dǎo)購，那么通過改變導(dǎo)購原來的工作內(nèi)容和工作方式為經(jīng)營提效就是非常重要的工作。天虹已經(jīng)總結(jié)了兩個(gè)打法：第一個(gè)打法：主要基于導(dǎo)購的自動化任務(wù)和爆品選擇。比如把工具賦能給導(dǎo)購，導(dǎo)購只需要簡單自動化操作，就可以激活沉睡用戶。以前，門店沉睡用戶喚醒率只有3%-5%，現(xiàn)在通過導(dǎo)購促活后，可以達(dá)到20%，門店轉(zhuǎn)化效果非常好。第二個(gè)打法：實(shí)體門店+私域社群+私域直播，這個(gè)打法的投入產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率都比較高。比如2021年三八節(jié)時(shí)天虹給蘭蔻做了場直播，當(dāng)天做到430萬流水，而前一年時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是232萬。增長背后原因是社群人數(shù)翻了近一倍，也帶動整個(gè)私域銷售轉(zhuǎn)化翻了近一倍。另外，天虹在嘗試中還發(fā)現(xiàn)活動爆品的選擇非常重要，曾經(jīng)一款空調(diào)被一個(gè)門店63小時(shí)賣了6888床。通過這樣一些標(biāo)準(zhǔn)化的明星爆品，以及用導(dǎo)購的社交流量去引爆全國的社群，最后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品賣到了全國29個(gè)省市，197個(gè)城市。所以要找到合適的單品引爆，同時(shí)要讓導(dǎo)購的工作變簡單。核心是為顧客提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，提供匹配用戶價(jià)值觀的解決方案。比如，用戶買的商品需要調(diào)貨，導(dǎo)購就可以加上他，隨時(shí)告訴他貨到了哪里，讓用戶隨時(shí)能關(guān)注貨品的動態(tài)。比如用戶買了真絲產(chǎn)品不會保養(yǎng)，這時(shí)就可以讓他加導(dǎo)購微信，后續(xù)有任何問題都可以咨詢。其實(shí)就是通過導(dǎo)購進(jìn)行用戶全生命周期運(yùn)營。每個(gè)用戶都是不一樣的，有今天剛注冊的，有已經(jīng)深度消費(fèi)3年的，有用戶今天很活躍，有用戶可能今天生日.......每個(gè)用戶的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)都不一樣，如果沒有一套很好的數(shù)據(jù)分析模型就不能形成一個(gè)產(chǎn)品能力，導(dǎo)購也很難執(zhí)行用戶全生命周期服務(wù)。所以，總部后臺要有足夠的產(chǎn)品和工具支撐，導(dǎo)購只需要前臺簡單操作即可。
