七次法則

七次法則即用戶連續(xù)看到你七次之后，才愿意去了解品牌，對(duì)你產(chǎn)生信任之后，然后購(gòu)買你的產(chǎn)品，對(duì)于廣告投放也是，如此，影響7次之后，才會(huì)有一些改變。所以打廣告，有7次左右。

圖16：七次法則

7. 媒介傳播變化

下圖來(lái)自華與華傳播形式的變化，在古希臘通過(guò)修辭傳播，然后一戰(zhàn)/二戰(zhàn)時(shí)通過(guò)宣傳、二戰(zhàn)后通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，后面進(jìn)入大傳播時(shí)代，利用電視大眾媒體傳播，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，一對(duì)一的溝通，目前則通過(guò)算法來(lái)與消費(fèi)者溝通，如抖音、小紅書通過(guò)賬戶標(biāo)簽進(jìn)行推送。

在華與華的理解上，這種傳播形式應(yīng)該反著來(lái)，從推送到修辭，去關(guān)注古希臘的修辭學(xué)，無(wú)論從品牌諺語(yǔ)的創(chuàng)作，也都是符合修辭押韻的道理，這對(duì)于廣告從業(yè)者，也算是新的思路。

圖17：傳播形式的變化

三、品牌營(yíng)銷篇

1. 大前研一3C模型

圖18：大前研一3C模型

日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出，成功的戰(zhàn)略要考慮公司自身、公司顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)方面，只有將公司、顧客和對(duì)手在同一戰(zhàn)略體系中，才有客戶獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

C （Corporation）公司自身： 分析企業(yè)自身，找到最具差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

C （Customer）顧客：公司的首要考慮應(yīng)該是顧客的利益，而不是股東或者其他群體的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有那些真正為顧客著想的公司對(duì)于投資者才有吸引力。

C （Competitor）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略，可以通過(guò)尋找有效之法， 追求在采購(gòu)、設(shè)計(jì)、制造、銷售及服務(wù)等功能領(lǐng)域的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2. 品牌3角模型

圖19：品牌3角模型

品牌3角模型是華與華提出，更好幫助我們理解品牌的工具，底層是產(chǎn)品，即產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，左側(cè)是品牌諺語(yǔ)，包括事業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)、品牌話語(yǔ)和企業(yè)文化；右側(cè)符號(hào)體系，就是超級(jí)符號(hào)。

每一個(gè)在小紅書種草的客戶，首先要思考自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，是否具有具有競(jìng)爭(zhēng)，其次考慮話語(yǔ)體系是否得當(dāng)，有沒有廣告語(yǔ)和宣傳語(yǔ)；

再考慮，能否讓用戶留下認(rèn)知，形成記憶，實(shí)現(xiàn)傳播的效果。只有這三個(gè)問(wèn)題考慮清楚后，在小紅書才真正能種草成功。

3. 4P營(yíng)銷理論

4P是營(yíng)銷的全部，營(yíng)銷核心要素圍繞4P展開，在小紅書運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅要考慮到文章具體撰寫的方法，更應(yīng)該圍繞營(yíng)銷這4P理論展開。

圖20：4P營(yíng)銷理論

P產(chǎn)品（Product)：品牌第一個(gè)字是產(chǎn)品，傳播之前，先想清楚產(chǎn)品有無(wú)解決用戶痛點(diǎn)，喚起癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，是不是對(duì)用戶有價(jià)值；

P價(jià)格（Price)：定價(jià)定天下，產(chǎn)品想獲得哪一個(gè)價(jià)格段位，是高端、中端還是低價(jià)格端人群；

P渠道（Place)：在哪個(gè)渠道買，是線上還是線下，線下是便利店還是大賣場(chǎng)、還是專柜門店；

P營(yíng)銷（Promotion)：具體使用那個(gè)促銷方式，根據(jù)渠道和人群情況，選擇合適渠道進(jìn)行促銷；

4. STP理論

STP即市場(chǎng)細(xì)分（Marketsegmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Markettargeting）和市場(chǎng)定位（Marketpositioning)構(gòu)成了每個(gè)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素（簡(jiǎn)稱STP）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你不可能做所有人的生意，所以必須選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做，同時(shí)提供細(xì)分類產(chǎn)品，并從這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如汽車領(lǐng)域，哈弗做的家庭SUV細(xì)分市場(chǎng)、五菱做的平價(jià)家用貨車市場(chǎng)、保時(shí)捷做的高端跑車市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)不是核心，核心是在這個(gè)市場(chǎng)中要去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第一點(diǎn)，進(jìn)入一個(gè)用戶需求高且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的市場(chǎng)；第二點(diǎn)，要圍繞進(jìn)去的市場(chǎng)，進(jìn)行戰(zhàn)略定位，去提供真正解決這一部分用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)和設(shè)計(jì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

5. 水平營(yíng)銷

水平營(yíng)銷是相對(duì)縱向營(yíng)銷，一種橫向創(chuàng)意思考方式。通過(guò)開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，創(chuàng)作新場(chǎng)景和鎖定新目標(biāo)的方式重組產(chǎn)品。

水平營(yíng)銷是創(chuàng)造過(guò)程，更適合創(chuàng)意內(nèi)容的發(fā)散，是一種創(chuàng)造性思維，它是縱向營(yíng)銷的必要補(bǔ)充。換句話，水平營(yíng)銷不是替代縱向營(yíng)銷，而是當(dāng)市場(chǎng)陷入僵局后，用水平營(yíng)銷一個(gè)全新的思考方法。

水平營(yíng)銷分為3個(gè)步驟：

選擇一個(gè)焦點(diǎn)，焦點(diǎn)可以是我們希望關(guān)注的東西，一個(gè)要解決的問(wèn)題，需要達(dá)成的目標(biāo)。比如情人節(jié)送玫瑰花可以是我們關(guān)注焦點(diǎn)。

進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，橫向置換是邏輯思維順序所做出的一種中斷，制造新的空白市場(chǎng)。目前有6種方法：替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。舉例，以"在情人節(jié)時(shí)給愛人送玫瑰花"為例，可以詳細(xì)解釋這6種技巧。

建立連接。建立連接核心，就是去橫向置換的內(nèi)容邏輯合理化，如情人節(jié)送檸檬，就像如何實(shí)現(xiàn)，在哪個(gè)情境送檸檬，讓整個(gè)過(guò)程順理成章。

6. 品牌五力模型

圖21：品牌五力模型

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力、管理力、品牌力。

產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價(jià)比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價(jià)格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動(dòng)其他作用力的載體。

渠道力：指一級(jí)/二級(jí)分銷商的營(yíng)商意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)格局，資金實(shí)力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷力：指企業(yè)各個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略格局、整合營(yíng)銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。

管理力：指執(zhí)行團(tuán)隊(duì)（企業(yè)各個(gè)層級(jí)、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽(yù)的影響力，以及文化的認(rèn)同度，這些在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動(dòng)力。

7. SWOT分析

基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，將主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，運(yùn)用這種方法將企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)得以分析總結(jié)。

S （strengths）優(yōu)勢(shì)：即企業(yè)在產(chǎn)品、原料、供應(yīng)商材質(zhì)，所存在的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)；

W （weaknesses）劣勢(shì)：即產(chǎn)品的缺點(diǎn)，不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

O （opportunities）機(jī)會(huì)：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們擁有的機(jī)會(huì)，能夠采取的措施；

T （threats）威脅：對(duì)我們產(chǎn)生威脅，阻礙我們發(fā)展、威脅未來(lái)成長(zhǎng)的因素。

8. 波特五力分析

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1979年創(chuàng)立，一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析方法，決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度。

五種力量主要分為供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力；

圖23：波特五力分析

供應(yīng)商討價(jià)能力：如果供應(yīng)商在供貨能力較強(qiáng)，擁有極大自主權(quán)，也會(huì)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，像鉆石行業(yè)戴比爾斯控制鉆石產(chǎn)量，擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；

購(gòu)買者討價(jià)能力：如果購(gòu)買者集中在少量客戶手里，自然客戶就擁有討價(jià)還價(jià)的能力，當(dāng)產(chǎn)品被更多消費(fèi)者認(rèn)可喜歡的時(shí)候，溢價(jià)機(jī)會(huì)就掌握在自己手里；

潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入：行業(yè)利潤(rùn)較高的時(shí)候，自然會(huì)吸引更多參與者進(jìn)來(lái)，參與者越多，也會(huì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

替代品替代能力：可替代品替代能力，如果可替代品價(jià)格低，也會(huì)侵蝕品牌的市場(chǎng)，如培育鉆石也在侵蝕天然鉆石的市場(chǎng)；

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)：即本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如奶酪行業(yè)，妙可藍(lán)多、奶酪博士、禾媞婭等，這些都屬于同一賽道競(jìng)爭(zhēng)。

9. FAB利益銷售法

FAB利益銷售法是在進(jìn)行產(chǎn)品介紹，銷售政策，銷售細(xì)節(jié)風(fēng)表述的時(shí)候，針對(duì)客戶需求意向，進(jìn)行有選擇，有目的的逐條理由的說(shuō)服；

圖24：FAB利益銷售法

F：指屬性或功效（Feature或Fact）,即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性，比如Is是否這個(gè)品牌在沐浴露這個(gè)品牌中，創(chuàng)立獨(dú)特的"珍珠"產(chǎn)品記憶點(diǎn)；

A：指優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)（advantage），即自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，思考差異化；

B：指客戶利益與價(jià)值（benefit），你的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)能給客戶帶來(lái)的利益。

10. 文案八大誘因模型

制造焦慮，引發(fā)認(rèn)同（如：現(xiàn)在商家不做小紅書簡(jiǎn)直是找死）；

簡(jiǎn)單聚合，強(qiáng)調(diào)數(shù)字（如：小白做小紅書一定要關(guān)注的三個(gè)良心博主）；

懸念對(duì)比，引發(fā)吐槽（如：如何0成本賺到自己的第一個(gè)百萬(wàn)）；

行業(yè)內(nèi)幕，喚起好奇（如：今天算算養(yǎng)一個(gè)小孩從1歲到18歲究竟要花多少錢）；

起點(diǎn)終點(diǎn)，產(chǎn)生向往（如：月薪3000到月薪30000，我只做對(duì)了這件事）；

拋出疑問(wèn)，扎心共鳴（如：你有沒有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，同樣是人，為什么別人賺錢那么容易，你賺錢那么難）；

輕松上手，降低門檻（如：只要你有一部手機(jī)，一個(gè)月輕松賺3000塊都是事兒）；

結(jié)果呈現(xiàn)，展現(xiàn)實(shí)力（如：我的賬號(hào)只有5萬(wàn)粉絲，讓大家看看后臺(tái)的變現(xiàn)數(shù)據(jù)）。

四、工作認(rèn)知篇

1. OKR目標(biāo)管理模型

OKR是Objective Result的縮寫，很多企業(yè)都在用，比如小紅書，阿里，谷歌等，是以目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果為核心，能幫我們我們更好清晰目標(biāo)，以本周任務(wù)，后續(xù)任務(wù)作為輔助的任務(wù)管理法。

圖25：OKR目標(biāo)管理模型

如何制定一個(gè)好用的OKR：

拿出一張紙，對(duì)折兩次，我們將得到擁有四塊區(qū)域的紙

在紙上列好"目標(biāo)&關(guān)鍵結(jié)果"："本周任務(wù)"；"狀態(tài)指標(biāo)"；"未來(lái)一個(gè)月要完成的任務(wù)"

制定目標(biāo)：比如"本周完成5篇小紅書筆記！"

制定關(guān)鍵結(jié)果：只能制定3個(gè)關(guān)鍵結(jié)果；關(guān)鍵結(jié)果要具備可執(zhí)行性；關(guān)鍵結(jié)果難度要適中；標(biāo)記信心指數(shù)。

制定三個(gè)狀態(tài)指標(biāo)：包括工作熱情，學(xué)習(xí)熱情，互動(dòng)程度等；用顏色表示程度（紅：危險(xiǎn)；黃：一般；綠：健康）

設(shè)定本周任務(wù)（5-6個(gè)）：分優(yōu)先級(jí)（p1:2-3個(gè)；p2:剩下所有）；描寫細(xì)則（to do list）；任務(wù)狀態(tài)：進(jìn)行中；已完成

設(shè)定一個(gè)月內(nèi)要完成的任務(wù)

自檢：目標(biāo)讓我興奮嗎？?jī)?yōu)先級(jí)任務(wù)列表可以確保我完成OKR嗎？我知道自己馬上要做什么嗎？

迭代：每周復(fù)盤OKR使用情況；完成了要制定獎(jiǎng)勵(lì)自己，同時(shí)盤點(diǎn)潛在問(wèn)題。

舉個(gè)例子：比如目標(biāo)是"一個(gè)月成為蒲公英達(dá)人"

關(guān)鍵結(jié)果：1，粉絲達(dá)5000；2，賬號(hào)不違規(guī)；3，賬號(hào)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)

然后在每個(gè)任務(wù)上加上信心指數(shù)（5-10星），表示完成該項(xiàng)任務(wù)的信心成都，8顆星就表示80%的信心；

2. 數(shù)據(jù)分析六步法

圖26：數(shù)據(jù)分析六步法

提出問(wèn)題：首先應(yīng)清晰，比如我們?cè)谛〖t書需要解決的問(wèn)題是品宣還是賣貨？

做出假設(shè)：在此問(wèn)題基礎(chǔ)上進(jìn)行假設(shè)，需要達(dá)成哪些目標(biāo)？

數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個(gè)假設(shè)，開始采集數(shù)據(jù)。做小紅書可以通過(guò)平臺(tái)內(nèi)數(shù)據(jù)采集，或者通過(guò)外部平臺(tái)，比如千瓜，藝恩等；

數(shù)據(jù)處理：數(shù)據(jù)采集后，可以把數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，包括對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解，分類等，抽取對(duì)自己有用的數(shù)據(jù)；

數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)，品類，或者競(jìng)品對(duì)比分析；

結(jié)果呈現(xiàn)：把整理的結(jié)論，用表格或者其他工具進(jìn)行可視化的結(jié)果呈現(xiàn)；

3. 3W黃金圈法則

圖27：3W黃金圈法則

做什么【W(wǎng)hat】具體做什么，更多指的執(zhí)行層面，具體指通過(guò)具體方法來(lái)完成。

如何【How】通過(guò)哪些方面，即解決這個(gè)問(wèn)題，如何更好完成目標(biāo)。

為什么【W(wǎng)hy】即為什么要這樣做，原因是什么？在運(yùn)營(yíng)小紅書過(guò)程中，很多品牌也做好物體驗(yàn)，但不清楚通過(guò)好物體驗(yàn)要獲得哪些實(shí)質(zhì)性好處，好物體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)官方達(dá)人去反饋產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，不間斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓品牌不斷升級(jí)產(chǎn)品。

4. 金字塔原理

金字塔原理，可用于小紅書正文或賣點(diǎn)的提煉，其原理是，任何事情都可以歸納出一個(gè)中心論點(diǎn),而此中心論點(diǎn)可由三至七個(gè)論據(jù)支持,而這些論據(jù)也是有數(shù)據(jù)支撐，環(huán)環(huán)相扣，讓用戶產(chǎn)生絕對(duì)信任。

如某眼霜提出，服帖王者，卡粉救星訴求后，要證明這一訴求，可指出其成分有那幾種元素，能夠?qū)崿F(xiàn)服帖，且這幾種元素，實(shí)現(xiàn)服帖理由具體是什么，都需要清晰告知用戶，證明才更完整。

5. PDCA 工作原則

PDCA即每一項(xiàng)工作都需要經(jīng)過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃、檢查計(jì)劃、對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整并不斷改善這樣四個(gè)階段。具體可學(xué)習(xí)，富田和成的《高效PDCA工作術(shù)》

圖28：PDCA 工作原則

P (計(jì)劃 PLAN) :從問(wèn)題的定義到行動(dòng)計(jì)劃，在小紅書運(yùn)營(yíng)中，可制定增粉計(jì)劃或內(nèi)容具體指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)要可量化，比如3個(gè)月增粉1000，此時(shí)就可具體拆解目標(biāo)；

D (實(shí)施 DO) :實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)課題制定多種解決方案，并將措施落實(shí)到具體任務(wù)，利于組織實(shí)施；

C (驗(yàn)證 CHECK) :評(píng)估結(jié)果，計(jì)劃階段制定的路徑、課題和解決方案，在此階段驗(yàn)證執(zhí)行情況，進(jìn)而進(jìn)一步調(diào)整；

A (處理 Adjust調(diào)整) :對(duì)總體目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整、對(duì)實(shí)施計(jì)劃的大幅度調(diào)整，對(duì)解決方案調(diào)整，或不需要調(diào)整，持續(xù)進(jìn)行。

以上，就是小紅書運(yùn)營(yíng)工具V3.0，大家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一定會(huì)遇到具體運(yùn)營(yíng)模型場(chǎng)景，再去拆解模型其運(yùn)營(yíng)精髓。