在小紅書豐富多元的商業(yè)生態(tài)中，MCN機構(gòu)是重要的角色之一。而伴隨著MCN機構(gòu)數(shù)量的持續(xù)增多，不可避免的出現(xiàn)了一些不恰當(dāng)、不規(guī)范的經(jīng)營行為。平臺針對MCN的監(jiān)管機制在這時應(yīng)運而生。本文將從機制定義、出現(xiàn)的必要性以及對機構(gòu)紅人的影響這三方面對MCN健康分進行拆解探討。商業(yè)健康分是小紅書面向MCN機構(gòu)推出的監(jiān)管機制 ，用于幫助機構(gòu)伙伴深入了解小紅書所提倡的商業(yè)理念，規(guī)避不恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為，并快速定位和解決經(jīng)營問題。健康分總分為100分，小紅書將基于機構(gòu)經(jīng)營質(zhì)量、機構(gòu)組織行為、機構(gòu)經(jīng)營動作三個方向進行監(jiān)控、扣分以及處置。以從屬關(guān)系來說，健康分是商業(yè)MCN認(rèn)證的認(rèn)證下的一項，只有經(jīng)過了商業(yè)認(rèn)證的MCN才能成為商業(yè)MCN。對機構(gòu)來說，成為商業(yè)MCN有必要嗎，健康分又是如何評判設(shè)置的？據(jù)官方口徑，認(rèn)證是一個可選項，并非是一個必選項。只要成為小紅書的MCN，就可以在小紅書上自由的發(fā)布內(nèi)容，進行博主數(shù)據(jù)管理及參與相應(yīng)的MCN的活動。但是當(dāng)MCN機構(gòu)想開展商業(yè)經(jīng)營，比如幫助旗下的博主接單、幫助旗下的博主修改報價、幫助旗下的博主去做相應(yīng)的訂單執(zhí)行、給機構(gòu)博主做薯條代投、博主收益的集中結(jié)算等，涉及到商業(yè)行為的活動，則需要進行商業(yè)認(rèn)證。簡言之，需要變現(xiàn)就要走商業(yè)認(rèn)證的體系。MCN在開啟商業(yè)認(rèn)證時，需要繳納2萬元保證金。如機構(gòu)在小紅書平臺不再進行商業(yè)經(jīng)營時，保證金可以隨時提取。在商業(yè)認(rèn)證體系之下，健康分的主要作用為判斷MCN機構(gòu)的運營狀態(tài)、存在的問題，其核心是圍繞在小紅書的變現(xiàn)活動展開。基于健康分的扣除額度，平臺將會對MCN機構(gòu)的商業(yè)權(quán)限處以相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)健康分從0到100分的區(qū)間設(shè)置，平臺將對不同區(qū)間的MCN處以暫停商業(yè)功能、扣罰保證金、展示處理記錄等不同程度的管理措施。從上圖可以看出，健康分扣除有相應(yīng)的梯度，在違規(guī)發(fā)生時，平臺會先告知機構(gòu)存在的問題，并監(jiān)督機構(gòu)進行及時更正，而后做相應(yīng)的后續(xù)處置。從平臺動作上來說，今年6月和8月，平臺針對一些違規(guī)MCN和紅人進行了處罰，并嚴(yán)正申明小紅書將對MCN機構(gòu)買賣帳號、刷量作弊等行為進行持續(xù)管理，構(gòu)建更加健康，公平的商業(yè)環(huán)境。6月20日，小紅書對MCN機構(gòu)買賣賬號及刷量作弊行為進行了處置公示，與以往面向“個人”的針對性處理不同，這次處置對MCN和紅人同時進行。7月小紅書監(jiān)測發(fā)現(xiàn)6家MCN機構(gòu)存在買賣帳號、利用非正常手段為筆記刷贊等作弊行為，嚴(yán)重傷害了小紅書用戶體驗、品牌方利益以及社區(qū)生態(tài)。對存在買賣帳號、嚴(yán)重刷量作弊行為的機構(gòu)予以凍結(jié)蒲公英平臺接單權(quán)限處置，調(diào)整旗下所有作者信用等級為Lv0；對違規(guī)情節(jié)較輕機構(gòu)及旗下作者納入平臺重點監(jiān)管范圍，視整改情況做后續(xù)處理。與此同時，6月至7月小紅書累計處理刷量作弊筆記67萬篇、封禁為作者刷量的虛假帳號160萬個。在8月的公告中，也對6月處置的MCN機構(gòu)的整改情況進行了進一步的追蹤和跟進。兩個月的持續(xù)性管理一方面展示出平臺對于違規(guī)機構(gòu)的治理是持續(xù)性的，一方面明確了對MCN機構(gòu)的懲罰機制及連坐式懲罰，對機構(gòu)和個人都起到了制約。而面對越來越龐大的MCN機構(gòu)群體，更標(biāo)準(zhǔn)化的懲處和明確的制約規(guī)則出現(xiàn)是有必要的。從內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)來說，平臺與MCN機構(gòu)和紅人是相互依存的關(guān)系，作為流量入口的平臺則需要降信息內(nèi)容管理和建設(shè)兜住底既要“守土有責(zé)”，還需“守土有方”。從平臺層面來說，買賣賬號和刷數(shù)據(jù)對內(nèi)容生態(tài)秩序造成了極其不良的影響。從商業(yè)層面來說，如果一個紅人買賬號+刷量，返點和數(shù)據(jù)都高，那么大概率TA可以接到更多更好的廣告。在這種情況下，一方面客戶的預(yù)算被沒有效果的浪費掉，另一方面不利于認(rèn)真做內(nèi)容的紅人和機構(gòu)的發(fā)展，從數(shù)據(jù)層面來看，認(rèn)真做內(nèi)容的一定卷不過作弊數(shù)據(jù)的機構(gòu)，結(jié)果就是虛假刷數(shù)據(jù)的紅人/機構(gòu)商單越來越多，長期以往，就會形成一個惡性循環(huán)。為了避免惡性循環(huán)的發(fā)生，平臺出手用“健康分”給MCN機構(gòu)套上“緊箍咒”是有必要的，一方面是對商業(yè)生態(tài)的擺正，另一方面是對認(rèn)真做內(nèi)容的紅人/MCN機構(gòu)的保護。
“健康分”制度的引入，將違規(guī)責(zé)任追溯到MCN機構(gòu)和紅人兩方，從源頭上明確各方的責(zé)任和義務(wù)，一方面讓MCN機構(gòu)作為內(nèi)容管理者的監(jiān)督作用真正擔(dān)起來，另一方面連坐懲罰的政策約束也讓紅人本身有所約束。
一次違規(guī)前期白費。加強對機構(gòu)紅人內(nèi)容及數(shù)據(jù)的管理，對異常數(shù)據(jù)及時追蹤跟進，堅決抵制刷數(shù)據(jù)和買賣賬號行為，因為這影響的不止是機構(gòu)本身，還有旗下的簽約紅人的賬號健康。簽約賬號過多，平臺觸點多元化不便監(jiān)督？可以參考熱浪MCN機構(gòu)數(shù)據(jù)管家，一鍵監(jiān)測機構(gòu)所有紅人數(shù)據(jù)。自我監(jiān)督，簽約正規(guī)機構(gòu)。作為內(nèi)容創(chuàng)作者要珍惜賬號財產(chǎn)和粉絲羽毛，自我約束不刷數(shù)據(jù)，與此同時簽約MCN機構(gòu)時也要擦亮眼睛，一方被機構(gòu)連累。可以參考MCN機構(gòu)分析查看MCN機構(gòu)簽約情況及數(shù)據(jù)狀況。沒有規(guī)矩不成方圓，無論是從平臺層面出發(fā)，還是對MCN機構(gòu)、紅人、客戶甚至用戶，“健康分”不僅是制約行為的“緊箍咒”，也是平臺于行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展走出的重要一步，只有各方都堅持進行在規(guī)范化、專業(yè)化軌道內(nèi)，內(nèi)容經(jīng)濟才能在行業(yè)發(fā)展快車道上穩(wěn)步前行。
