今年618前后，一波關(guān)于視頻號(hào)電商的討論在行業(yè)圈子里此起彼伏。

“4月前，官方重點(diǎn)做外站優(yōu)質(zhì)達(dá)人的引入，邀請(qǐng)抖快月GMV100萬(wàn)以上的達(dá)人入駐，給予對(duì)應(yīng)的流量扶持和流量獎(jiǎng)勵(lì)?！币曨l號(hào)頭部服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴剁椒TMT：“現(xiàn)在達(dá)人已經(jīng)跑出了不錯(cuò)的成績(jī)?！?/span>

以知識(shí)賽道IP“嵐迪英語(yǔ)”為例，最開(kāi)始流量卡在5000UV狀態(tài)，月GMV一直僵持在20萬(wàn)，今年618，通過(guò)投流優(yōu)化和官方獎(jiǎng)勵(lì)，突破單月400萬(wàn)的GMV，實(shí)現(xiàn)20倍增長(zhǎng)。

服飾領(lǐng)域的時(shí)尚奶奶團(tuán)、珠寶賽道的富媽媽金玲、知識(shí)付費(fèi)賽道的樊登、申怡……也都有不錯(cuò)的成績(jī)。

更大的機(jī)會(huì)在品牌方。

官方的扶持政策，現(xiàn)在已經(jīng)偏向有潛力的品牌商家，要求是淘寶天貓店鋪排名在Top50或者Top100以?xún)?nèi)的、GMV過(guò)三億的品牌賬號(hào)，才能拿到流量扶持。

林清軒、森馬……一批此前私域做的最好的品牌方，在視頻號(hào)吃到了紅利。

原因在于視頻號(hào)的流量邏輯——只要能從私域導(dǎo)入流量，視頻號(hào)平臺(tái)會(huì)從公域1：1的配公域流量給到直播間。

“不管是從線(xiàn)下門(mén)店發(fā)傳單招攬，還是社群內(nèi)發(fā)折扣活動(dòng)，越早搭建私域體系、私域用戶(hù)多的品牌，入局視頻號(hào)越有先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！蔽⒚酥腔蹱I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群私域增長(zhǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)瞰k慧表示。

視頻號(hào)，這個(gè)全新的場(chǎng)域，到底要怎么玩？對(duì)于直播帶貨而言，這里會(huì)是下一個(gè)抖音快手嗎？

3個(gè)案例告訴你，視頻號(hào)電商要怎么玩？

據(jù)悉，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒視頻號(hào)直播間，每天一半以上流量都來(lái)自私域。

林清軒是微盟的老客戶(hù)，線(xiàn)下起家，旗下有300多家門(mén)店，2020年踩中直播經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，成功打爆山茶花潤(rùn)膚油系列產(chǎn)品，進(jìn)而聲名鵲起。

隨著獲客難度大、營(yíng)銷(xiāo)成本日漸增加，林清軒意識(shí)到微信私域的重要性，微盟最早幫助它做小程序商城等私域布控，去年11月，延伸到視頻號(hào)直播，不到4個(gè)月，GMV增長(zhǎng)570%。平時(shí)，場(chǎng)觀日均在2萬(wàn)左右，大促期間一場(chǎng)可高達(dá)10萬(wàn)，月GMV達(dá)百萬(wàn)。

林清軒之所以能快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段，跟其私域基礎(chǔ)有關(guān)，截至目前，數(shù)據(jù)中臺(tái)有上千萬(wàn)的會(huì)員，微信公眾號(hào)也積累了500多萬(wàn)的粉絲。

直播前，林清軒會(huì)在公眾號(hào)、小程序、微信社群等全渠道進(jìn)行預(yù)熱觸點(diǎn)，提前釋放直播信息，并開(kāi)啟直播預(yù)約提醒。例如，借助視頻號(hào)直播預(yù)約功能，激發(fā)私域用戶(hù)自發(fā)社交裂變。如果開(kāi)播時(shí)間恰好是大家高頻使用微信的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很容易就能沖一波開(kāi)播啟動(dòng)流量。

林清軒小程序商城、公眾號(hào)引流視頻號(hào)直播間（圖源微盟盟聚）

直播過(guò)程中，林清軒也會(huì)通過(guò)“小程序/公眾號(hào)直播預(yù)告+社群消息推送+導(dǎo)購(gòu)/短信引流"，錯(cuò)峰宣發(fā)，測(cè)試不同渠道的轉(zhuǎn)化價(jià)值。例如，在中午12點(diǎn)進(jìn)行公眾號(hào)推文引流，下午15點(diǎn)社群引流，下午17點(diǎn)發(fā)布朋友圈，晚上20點(diǎn)短信觸達(dá)，同時(shí)記錄1-2小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化情況。

一方面，小程序、社群的老用戶(hù)引流到視頻號(hào)直播間，人數(shù)的不斷增加，可以讓品牌直播間在視頻號(hào)公域獲得更多曝光和推薦，從而帶來(lái)更多新用戶(hù)。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)直播預(yù)約人數(shù)和最終場(chǎng)觀多呈現(xiàn)1:10的比例，即每獲取1個(gè)用戶(hù)預(yù)約，最后會(huì)有10倍人數(shù)進(jìn)入直播間參與。

另一方面，直播本身就是提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的效率工具，視頻號(hào)可以培養(yǎng)用戶(hù)進(jìn)直播間的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

而在維持合理的私域下，要想直播間場(chǎng)觀有大突破，可以選擇服務(wù)商流量和投流。

視頻號(hào)玩家都知道，只要用戶(hù)是從社群、朋友圈、公眾號(hào)等渠道的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接進(jìn)入直播間，官方會(huì)實(shí)時(shí)贈(zèng)送等額的公域流量進(jìn)來(lái)。夏恒透露，以前視頻號(hào)直播只能通過(guò)官方活動(dòng)獲得流量券，暫不支持付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，但從4月中旬開(kāi)始，部分納入商家激勵(lì)計(jì)劃的商家達(dá)人和服務(wù)商也能灰度有了商業(yè)化投流能力。

今年618后，直播間影響公域流量的算法發(fā)生了變化，私域和公域 1：1 流量配比，嵐迪英語(yǔ)就在這波算法中取得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高ROI和高轉(zhuǎn)化。

其中，最大的變化是，現(xiàn)在私域?qū)肟蛻?hù)，不僅看體量，還要看質(zhì)量。

以往，只要不是從視頻號(hào)直播廣場(chǎng)來(lái)的用戶(hù)，官方都會(huì)認(rèn)定這是品牌、達(dá)人從社群、朋友圈等社交裂變帶來(lái)的，帶進(jìn)來(lái)1萬(wàn)人，官方給予大概2000個(gè)流量券，相當(dāng)于免費(fèi)給2000塊錢(qián)，品牌、達(dá)人可以用這個(gè)錢(qián)再買(mǎi)1萬(wàn)個(gè)進(jìn)入直播間的公域流量。

現(xiàn)在，為了防止商家、達(dá)人刷數(shù)據(jù)，除進(jìn)直播間的人數(shù)之外，官方附加了進(jìn)直播間人數(shù)的銷(xiāo)售訂單數(shù)量、銷(xiāo)售額等因素作為參考，比如某直播間滿(mǎn)足上述因素，達(dá)標(biāo)的有1000人，官方會(huì)直接給1000個(gè)流量卷，相比之前多了5倍的流量，可以獲得公域流量5000UV。

這對(duì)私域體量大的達(dá)人是利好的。比如最近的現(xiàn)象級(jí)達(dá)人賬號(hào)“端爺大氣”，微商出身，有極多的私域用戶(hù)，一般單場(chǎng)GMV破五十萬(wàn)的達(dá)人，場(chǎng)觀流量只有四五萬(wàn)左右，但她單場(chǎng)觀可以做到200萬(wàn)。

夏恒還總結(jié)了除私域外影響公域流量的四大因素：

CTR（點(diǎn)擊穿透率），即當(dāng)你的直播被免費(fèi)推送或者說(shuō)付費(fèi)推送時(shí)，有多少用戶(hù)點(diǎn)擊，一般超過(guò)20%，就說(shuō)明直播比較優(yōu)秀；公域流量推薦的人在品牌、達(dá)人直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，如果數(shù)據(jù)達(dá)到兩分鐘，即為優(yōu)秀，一分鐘即為及格；陌生用戶(hù)的平均停留時(shí)長(zhǎng)，官方用來(lái)考慮直播間有無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)；用戶(hù)在直播間的互動(dòng)率，一般官方的要求是2%，包含關(guān)注、評(píng)論區(qū)活動(dòng)、產(chǎn)品點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)發(fā)直播間等。目前增加權(quán)重最有效的方式是評(píng)論區(qū)互動(dòng)。

另外，夏恒告訴剁主，嵐迪英語(yǔ)618大促的GMV增高，還在于增加了客單價(jià)高達(dá)兩千多的課程，針對(duì)老用戶(hù)做轉(zhuǎn)化。

還有上述提到的案例“端爺大氣”、主要帶貨美妝，立土豪人設(shè)，賣(mài)給30/40+的姐姐，今年618，也開(kāi)始帶貨黃金珠寶等高客單價(jià)的產(chǎn)品。

這是多數(shù)品牌的感知，視頻號(hào)很容易爆發(fā)客單價(jià)。不僅如此，特有的“公域+私域”性質(zhì)，視頻號(hào)的客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，比如二手奢侈品平臺(tái)胖虎，抖音直播間客單價(jià)為兩三千元，視頻號(hào)的客單價(jià)則超過(guò)5000元。

和抖快直播的流量算法機(jī)制不同，視頻號(hào)的核心是私域社交推薦機(jī)制，第一波進(jìn)直播間的用戶(hù)往往對(duì)品牌商家有基礎(chǔ)信任，用戶(hù)大多數(shù)不比價(jià)。

經(jīng)營(yíng)白牌服飾視頻號(hào)的小倪告訴剁主，她直播間的復(fù)購(gòu)率可達(dá)到30%，“有的客戶(hù)只要我一上播，就會(huì)買(mǎi)衣服，半年能買(mǎi)60多件，退款率相比抖快平臺(tái)也會(huì)更低?！?/span>

誰(shuí)沖進(jìn)了視頻號(hào)電商？

無(wú)數(shù)個(gè)成功案例的背后，是視頻號(hào)的扶持政策在不斷變化和升級(jí)。

“今年4月前，官方重點(diǎn)做外站優(yōu)質(zhì)達(dá)人的引入，邀請(qǐng)抖快月GMV100萬(wàn)以上的達(dá)人入駐，給予對(duì)應(yīng)的流量扶持和流量獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在達(dá)人已經(jīng)跑出了不錯(cuò)的成績(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)扶持的政策已經(jīng)偏向有潛力的品牌商家，要求是淘寶天貓店鋪類(lèi)目排名在Top50或者Top100以?xún)?nèi)的、GMV過(guò)三億的品牌賬號(hào)，才能拿到流量扶持?！毕暮銖墓俜搅私獾?。

不過(guò)，剁主觀察到，今年618，視頻號(hào)月成交額百萬(wàn)達(dá)人接近百位，卻并未出現(xiàn)月銷(xiāo)上億的頭部達(dá)人。明明頭部達(dá)人的金字塔模型更為賺錢(qián)，視頻號(hào)為什么轉(zhuǎn)而扶持品牌？

在夏恒看來(lái)，基于其他平臺(tái)電商發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，視頻號(hào)一開(kāi)始的想法就是“去頭部化”，把普惠流量分給達(dá)人和品牌，壯大內(nèi)容規(guī)模，未來(lái)也可能是集聚中腰部、無(wú)頭部的狀態(tài)。

目前，各垂類(lèi)有表現(xiàn)較好的達(dá)人，比如，服飾領(lǐng)域的時(shí)尚奶奶團(tuán)、珠寶賽道的富媽媽金玲、知識(shí)付費(fèi)賽道的樊登、申怡……

雖然達(dá)人生態(tài)無(wú)“主角”，但他們面對(duì)的受眾，與抖快有明顯的不同——年紀(jì)更大，更下沉，現(xiàn)在借助微信生態(tài)的便利開(kāi)始接觸，相對(duì)年輕人更活躍，也為微信私域成交帶來(lái)更多增量。

時(shí)尚奶奶團(tuán)是其中的典型案例，今年618全周期GMV達(dá)1017 萬(wàn)，由平均年齡65歲以上的奶奶們組成的時(shí)尚團(tuán)體，她們不跳廣場(chǎng)舞，而是穿著西裝走T臺(tái)，教50+的熟齡穿搭，打扮的比年輕人還要精致，這樣的反差，打破了用戶(hù)的傳統(tǒng)思維。

在視頻號(hào)廣受歡迎的還有知識(shí)付費(fèi)賽道的達(dá)人IP，例如樊登、申怡，他們面向的是30-40歲的中年家長(zhǎng)，跟視頻號(hào)5億日活中大多數(shù)的人群畫(huà)像一致，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，還早早就建立了自己的私域陣地。

“領(lǐng)讀人申怡”一直是語(yǔ)文帶貨榜單的第一名，抖音、快手、視頻號(hào)等多平臺(tái)直播帶貨，統(tǒng)一都是個(gè)人IP的矩陣化運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)孵化出申怡讀書(shū)、申怡伴讀等十余個(gè)子賬號(hào)，單場(chǎng)直播GMV20萬(wàn)左右，最高帶貨月GMV達(dá)500萬(wàn)，直接趕超抖音。

面對(duì)多平臺(tái)，申怡選擇組合分配自己的SKU，抖快等平臺(tái)多為一兩百的引流課，而視頻號(hào)直播間多數(shù)課程客單價(jià)高達(dá)兩三千元，其中，銷(xiāo)量最高的《古文觀止》課程約2999元。

直播間內(nèi)，背景板是講課的PPT，右下角貼著申怡的簡(jiǎn)介“近30年一線(xiàn)教育經(jīng)驗(yàn) 全國(guó)知名國(guó)學(xué)啟蒙專(zhuān)家”，主打“名師效應(yīng)”。

直播過(guò)程中，前面15-20分鐘主要講課程內(nèi)容，思路清晰、聲音洪亮，仿佛語(yǔ)文老師在上大班課；后面則集中帶貨，賣(mài)點(diǎn)為“365天全年陪讀”“一萬(wàn)年有效 ”“閑的時(shí)候可以聽(tīng)音頻”“小、初、中孩子都能聽(tīng)”，每隔兩分鐘彈出商品鏈接，助手會(huì)在旁邊催促消費(fèi)者付款“扣1號(hào)是要拍的，不拍了你就扣2，我就不等您了。”

拍完課程之后，則可添加企業(yè)客服微信“申怡閱讀小助手”，進(jìn)入社群，社群內(nèi)的資料包還能引導(dǎo)進(jìn)入申怡讀書(shū)的APP，完成私域沉淀，下次開(kāi)播，也能做私域召回。

再看品牌，是今年618視頻號(hào)補(bǔ)貼和福利重點(diǎn)傾斜的對(duì)象，戴爾、衣戀、盼盼食品、雅詩(shī)蘭黛、京東、良品鋪?zhàn)?、蘭蔻、歌莉婭等眾多平臺(tái)KA品牌賬號(hào)，紛紛入駐視頻號(hào)，進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨。

“這些KA品牌大多都是零售品牌，因此布局視頻號(hào)的邏輯有所不同，視頻號(hào)直播一般歸零售部門(mén)或新零售部門(mén)管，而非電商部門(mén)?！睏瞰k慧表示，相比抖快電商考慮貨盤(pán)和交易量，零售品牌的目的就是把原來(lái)的線(xiàn)下資源數(shù)字化、矩陣化，通過(guò)小程序、公眾號(hào)等工具，在微信生態(tài)中把這盤(pán)生意做起來(lái)，看存量資源能否帶來(lái)更多的公域流量。

微盟操盤(pán)的某鞋履品牌，在線(xiàn)下有九千多家門(mén)店，之前一直聚焦在私域的部署、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的朋友圈廣告投放，今年5月份，集團(tuán)試水視頻號(hào)，為多個(gè)子品牌開(kāi)設(shè)視頻號(hào)直播賬號(hào)，保持每日1-3次的直播頻次，不過(guò)兩個(gè)月，單號(hào)月銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下單門(mén)店。

此鞋履品牌的策略是，在直播間打造一個(gè)柜面或T臺(tái)秀場(chǎng)，主要目的是替代用戶(hù)線(xiàn)下真實(shí)逛街的感受，一天一個(gè)主題專(zhuān)場(chǎng)，比如高跟、細(xì)跟等專(zhuān)場(chǎng)，每個(gè)專(zhuān)場(chǎng)有不同的篇章，比如穿高跟鞋跳舞篇章，同時(shí)加入游戲環(huán)節(jié)，提升直播間的趣味性。相比展示最低價(jià)，視頻號(hào)的主播更像是一個(gè)專(zhuān)柜柜姐，在消費(fèi)者成交前遲疑的時(shí)候，為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，解答困惑，最終促成成交和轉(zhuǎn)化。

和抖快不同，視頻號(hào)直播就像在微信私域里通過(guò)視頻化的形式讓大家更好地展示產(chǎn)品，更注重于可看性和內(nèi)容性。

618過(guò)后的視頻號(hào)

這次618，視頻號(hào)相當(dāng)“低調(diào)”，只向外界公布了服務(wù)商的排名，夏恒表示，商家、達(dá)人銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)只有服務(wù)商圈內(nèi)知曉。