小紅書(shū)一直在變，外部能感受到的變，最直觀的是小紅書(shū)已經(jīng)不是一家單純的種草社區(qū)了，

搜索有時(shí)比百度都好用，從女性種草破圈 逐漸變成為全性別社區(qū)……小紅書(shū)正在變得越來(lái)越萬(wàn)能。但是，社區(qū)是小紅書(shū)的基本盤(pán)，社區(qū)治理問(wèn)題依然重要，流量造假、虛假種草、網(wǎng)絡(luò)水軍等等問(wèn)題，也橫亙?cè)谒拿媲啊?/p>

小紅書(shū)不得不舉起刀來(lái)。近日，小紅書(shū)宣布起訴微媒通告、成寶等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，要求停止針對(duì)小紅書(shū)的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元。

自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)已經(jīng)封禁了81個(gè)品牌及線(xiàn)下商戶(hù)，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。通過(guò)此次起訴，小紅書(shū)希望內(nèi)部整治的同時(shí)，更向上游截?cái)嗥放啤按鷮?xiě)代發(fā)”的需求，從根本上打擊這個(gè)灰產(chǎn)鏈。

虛假營(yíng)銷(xiāo)是目前小紅書(shū)的“B面”，“A面”是迅速成長(zhǎng)：作為女性向種草社區(qū)的它已經(jīng)掙脫束縛，把擁躉擴(kuò)大到了全性別范疇。小紅書(shū)就像哆啦A夢(mèng)的百寶箱，哆啦A夢(mèng)就是平臺(tái)上那些優(yōu)質(zhì)種草用戶(hù)。

相比知乎，小紅書(shū)的內(nèi)容更好變現(xiàn)，比較幸福。相比抖音，小紅書(shū)的電商不夠強(qiáng)大。這就是其商業(yè)模式的樂(lè)與痛。下一步，小紅書(shū)必須探索出，支撐其200億美元估值的內(nèi)在邏輯。

在“種草”內(nèi)容的豐富上，小紅書(shū)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于抖音、知乎、淘寶逛逛等競(jìng)爭(zhēng)者，但在商業(yè)變現(xiàn)上，抖音卻成為小紅書(shū)羨慕的效仿目標(biāo)。因?yàn)楫?dāng)下，抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了從內(nèi)容種草到電商直播變現(xiàn)的成功閉環(huán)。

曾經(jīng)，小紅書(shū)給投資人的印象“就是一家廣告公司，因?yàn)?0%的收入都是靠廣告?！边@一點(diǎn)時(shí)至今日也未得到扭轉(zhuǎn)，小紅書(shū)長(zhǎng)時(shí)間停留在差價(jià)難賺的中間商位置，“在小紅書(shū)被種草，跑去天貓下單”，手握流量，無(wú)法閉環(huán)，終是為他人做嫁衣。

為了充分實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量?jī)r(jià)值，將“萬(wàn)能”內(nèi)容成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)嘗試過(guò)電商，運(yùn)營(yíng)著直播，可到頭來(lái)，除了繼續(xù)依賴(lài)廣告收入，依然沒(méi)能有效提高變現(xiàn)效率。獨(dú)立電商模式，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，目前還走不通。

站在用戶(hù)角度思考，小紅書(shū)了不起的地方在于“它是一個(gè)能夠集中看到真實(shí)的人和他真正日常的平臺(tái)，這甚至比微信朋友圈更具有生活感?！边@不是一些人的觀點(diǎn)，而是一群人的看法，小紅書(shū)改善的也不是單個(gè)標(biāo)簽下的用戶(hù)感受，而是整個(gè)社區(qū)的使用氛圍。

小紅書(shū)的本源仍舊是用戶(hù)與內(nèi)容。社區(qū)部和電商部的合并，其實(shí)也是強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)容的一種舉措。某種程度上，獨(dú)立的電商部門(mén)已經(jīng)不需要了，小紅書(shū)在有意將社區(qū)和電商綁定和深度結(jié)合。

畢竟，從內(nèi)容維度看，小紅書(shū)“種草”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本盤(pán)，和電商之間的轉(zhuǎn)化是最直接的。完成其閉環(huán)，跑通這條變現(xiàn)之路，或許就是小紅書(shū)最想交給投資人的答卷