
2)用戶數(shù)字化運營全觸點建立
在零售的數(shù)字化進(jìn)程里,它是個漸進(jìn)的過程,同時又圍繞著流量、留存、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,這四個場景。
我們能看到,整個運營的觸點圖里面,可以把它全部加入數(shù)字化。
線下門店、基于門店會員的廣告拉新、裂變,公域私域的互通,匯聚流量;社群、品宣、會員權(quán)益、KOL/KOC 來做留存;企業(yè)微信、社群、小程序,智能營銷短信、AI外呼還有等多方面精準(zhǔn)觸達(dá);而線下的轉(zhuǎn)化,包括導(dǎo)購的線上代客下單直播等等。
以上運營每個環(huán)節(jié)的觸點形成了運營的全觸點圖。
3)以組織數(shù)字化驅(qū)動用戶數(shù)字化經(jīng)營
有了數(shù)字化運營全觸點圖以后,接下來,我們要看的是組織能力。如何用組織的數(shù)字化驅(qū)動用戶的數(shù)字化經(jīng)營?
我們以一個零售品牌為例,對于這個零售品牌總部來說,它定的是游戲規(guī)則的地方,定的是業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的過程目標(biāo)。
比如說我今年完成多少會員拉新的指標(biāo),要完成多少會員促活的指標(biāo),要完成多少商城流量指標(biāo),要完成多少線上分銷指標(biāo)。
不僅如此,還要加大對內(nèi)容的投入,也就是內(nèi)容素材和推廣話術(shù)。
對于整個私域而言,我覺得私域和公域最大的一個不一樣是,私域,其實是我們自己根據(jù)我們的目標(biāo)人群定好運營節(jié)奏,然后來做精準(zhǔn)觸達(dá)。
而公域本質(zhì)上來說其實是在一個平臺上,針對所有連鎖商戶,構(gòu)建組織任務(wù)、分發(fā)、分享和造勢。
我們經(jīng)常會開玩笑,公域越努力,成本越高,而私域是你越努力,用戶運營回報越高。
4)品牌和購百的私域共營案例
最后,對于零售端來說,其實是對招募、拉新、促活、觸達(dá)、裂變、營銷、服務(wù)、銷售各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)整個零售、組織的數(shù)字化。
其實我覺得在這里面也是伴隨著整個私域數(shù)字化的這樣一個引進(jìn)。
我們也能看到一個趨勢:越來越多的新的品牌、激進(jìn)的品牌在過去一年里面,對于內(nèi)容的數(shù)字化,組織的數(shù)字化,對于消費者服務(wù)觸達(dá)的數(shù)字化,在全面推進(jìn),以組織的數(shù)字化來驅(qū)動用戶數(shù)字化經(jīng)營。
這里舉一個例子,這個是我們合作的一個女鞋的頭部品牌,他們做的小程序提供了一個內(nèi)容數(shù)字化能力。
在這個內(nèi)容小程序里面,他把內(nèi)容的分發(fā)、商品和結(jié)算和整個的線下的百貨的私域做了一個聯(lián)動。
如何做聯(lián)動的呢?
線上,他們做了一個商場的版本,因為大家都知道百貨商場購物中心還是現(xiàn)在最大的商業(yè)綜合體,或者是擁有線下最大營業(yè)面積的商業(yè)體。
在這商業(yè)體里面,它通過線上的營銷的互動,也結(jié)合了百貨的內(nèi)容和商品的服務(wù)能力,實現(xiàn)了線上社群私域聯(lián)合運營以及線下私域拉新促活,以及引流到店的這樣一個全場景。
以天虹的合作為例,他們既打通了公眾號的私域粉絲,同時通過粉絲數(shù)據(jù),做社群的快閃,加上線下的資料物料,進(jìn)行一個全場景的數(shù)字化的沉淀,來拉動百貨私域的活躍度,以及提升品牌私域新的交易轉(zhuǎn)化和新的線上粉絲。
在這里面我還可以看到有更多的案例,比如說通過百麗和王府井的合作、武商的合作,這里面也有三種場景內(nèi)容輸出的模式:單向營銷引流到店的模式和線上線下共贏的模式。
這就是我們看到的百貨和購百的這樣一個私域案例。
回到剛才提到的一個觀點,我們說運營這一塊其實除了品牌私域的運營,也進(jìn)化到平臺和品牌私域的聯(lián)合運營以及品牌和線下商場、購物中心百貨的聯(lián)運運營。從整個運營上來說,幅寬也會更加寬泛。
5)數(shù)字化運營的三個階段
這里我們也列了一下數(shù)字化運營推薦三階段;
第一階段一定是建立自有的流量池,這里面我們也列了一些運營的考核指標(biāo)。
第二階段就是流量轉(zhuǎn)換的生意,我們?nèi)绾蝸砜催\營的效果。
第三個階段是分層和精準(zhǔn),如何能夠?qū)崿F(xiàn)和各個系統(tǒng)的打通,實現(xiàn)用戶的分層精準(zhǔn)運營。
總的來說,蓄水池就是在 crm 里,通過社交裂變、人群的擴(kuò)散拉新,通過小程序成交、裂變營銷能力、數(shù)據(jù)沉淀,又回到 crm 里面,幫助我們實現(xiàn)更多私域用戶的沉淀以及沉淀更多數(shù)據(jù)的標(biāo)簽。
因為當(dāng)我們把所有的場景都搬到線上化以后,你會發(fā)現(xiàn)它最大的價值在于數(shù)據(jù)的沉淀和全鏈條的數(shù)據(jù)。
同時我們這里也列了一個運營階梯
上線準(zhǔn)備、階段一、階段二、階段三、階段四,圍繞著你的運營階段,你應(yīng)該如何去做發(fā)力?是先做深度還是先做廣度?是先做這個標(biāo)簽量,還是先人群細(xì)分?
那么圍繞這些場景,每個品牌可以找到自己的一個運營階梯。
03案例剖析
最后我們來看一下案例剖析。
今天來看,私域運營和公域聯(lián)運營其實有一個核心關(guān)鍵點,就是要還原線下的零售的服務(wù)關(guān)系。
所以對于中國連鎖零售來說的話,它有特點,因為大部分還是來自于加盟,所以私域運營要建立起一個聯(lián)運的生態(tài),
首先要解決,私域到底是誰的客人,誰來提供服務(wù),誰來享受收益。
我們是通過這樣一個線上私域的一個用戶的歸屬關(guān)系邏輯和線下的服務(wù)關(guān)系的承接,來實現(xiàn)以服務(wù)關(guān)系為載體的千人千面。
有了這個服務(wù)關(guān)系以后,我們會看到真正的銷售額 = 零售場景 x 關(guān)系數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 顧客客單價 這個一個公式。
我們可以看到很多品牌在 2020 年就已經(jīng)開始下達(dá)這樣的指標(biāo)。門店指標(biāo)算,店內(nèi)銷售和小程序成交、過程指標(biāo),包含開卡數(shù)、企微好友數(shù)、門店社群數(shù)和內(nèi)容分發(fā)執(zhí)行情況,來做整個的可執(zhí)行、可落地、可監(jiān)控的運營質(zhì)量模型。
這樣數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入到零售的日常工作。
原來零售日常工作只是店內(nèi)運營,包括工作同頻、培訓(xùn),代教以及流程 sop 的不斷優(yōu)化。
而現(xiàn)在,對于終端來說,越來越多的場景,是通過營銷助手的打開次數(shù)考核,通過素材的分發(fā),通過標(biāo)簽的完成率,通過回訪任務(wù)來實現(xiàn)私域的用戶復(fù)購和帶來的這樣一個增量。
對于小程序成交的數(shù)字化經(jīng)營,我們今年很多品牌越來越多的把騰訊有數(shù)的數(shù)據(jù)看板當(dāng)做它數(shù)據(jù)化經(jīng)營的一個最有效的抓手,用于統(tǒng)一和非統(tǒng)一的運營場景。
04結(jié)語
最后,想總結(jié)一下幾點感受。
第一,數(shù)據(jù)運營是私域最大的紅利。
第二,基于“一會多端”的公域私域聯(lián)動,形成了以 ta 為中心的一個消費者權(quán)益運營的閉環(huán)場景。
第三,線上營銷、門店成交、門店體驗、離店服務(wù),也是未來做好全球單客運營價值挖掘的核心。
最后,我覺得公私域平臺的互通是零售商以銷售為中心做全域運營策略最大的紅利。