1月6日，阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。其中，最受關(guān)注的調(diào)整是，淘寶、天貓?jiān)趫?jiān)持雙品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上，通過新設(shè)立的三大中心——產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心，在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。

與此同時(shí)，淘寶直播、逛逛卻繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，分別由道放、千城負(fù)責(zé)，直接向戴珊匯報(bào)。淘寶直播和逛逛原本是淘內(nèi)平臺(tái)業(yè)務(wù)框架之下，這次調(diào)整其實(shí)意味著，淘寶直播和逛逛在淘寶的地位在提高。

分開十年后，淘寶天貓?jiān)俸象w

此次將淘寶、天貓兩大體系全面打通，堪稱自淘寶“一分為三”后，大淘寶內(nèi)部最大力度的組織架構(gòu)調(diào)整。

2011年，淘寶被分拆為淘寶、淘寶商城（2012年更名為天貓）和一淘三家公司。彼時(shí)，整個(gè)中國電商還處于野蠻生長期，基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，阿里內(nèi)部對(duì)未來究竟是屬于B2C還是C2C也爭論不下，幾個(gè)業(yè)務(wù)面向不同的商家和用戶，分頭試水。

十多年間，淘寶、天貓兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)服務(wù)中小商家，一個(gè)服務(wù)品牌商家，在國內(nèi)電商市場高速發(fā)展階段，如此差異化打法，使這兩塊業(yè)務(wù)各自都有著相當(dāng)不錯(cuò)的成績。但隨著兩個(gè)平臺(tái)面對(duì)的商家、用戶群重疊度不斷提升，兩套團(tuán)隊(duì)并行造成的組織冗余帶來的弊端已愈發(fā)顯著。

不少商家同時(shí)經(jīng)營著淘寶店和天貓店，日常需要和兩班人馬對(duì)接不說，平臺(tái)大促期間，也要應(yīng)對(duì)兩種促銷策略。這于商家而言是不小的負(fù)擔(dān)。

用戶端同樣存在類似的困擾。過去，淘寶和商家的促銷節(jié)奏和用戶活動(dòng)并不相同，比如雙11期間的免減活動(dòng)就分為天貓旗艦店和淘寶C店兩套系統(tǒng)，需要用戶分別湊單。

2018年底，天貓還曾進(jìn)行過一輪“一貓變?nèi)垺钡慕M織架構(gòu)調(diào)整，原有的天貓事業(yè)群額外拆出了兩個(gè)獨(dú)立的天貓超市事業(yè)群和天貓進(jìn)出口事業(yè)部，調(diào)整后，天貓事業(yè)群剩余的業(yè)務(wù)與淘寶業(yè)務(wù)的重合度自然更高，天貓與淘寶“合二為一”成為必然趨勢。

2019年，淘寶總裁開始兼任天貓總裁，將過去多年淘寶、天貓兩套班子的“傳統(tǒng)”打破，釋放出兩個(gè)平臺(tái)融合的信號(hào)。但兩年多來，二者始終作為兩個(gè)獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)營，利益不同，甚至在一定程度上相互對(duì)立，遠(yuǎn)稱不上融合無間。

直到此次調(diào)整，阿里電商在人才、組織及技術(shù)等方面全方位打通，相當(dāng)于將業(yè)務(wù)肌體重新塑造。對(duì)內(nèi)，淘寶和天貓商家在未來很可能會(huì)互通運(yùn)營方法論、規(guī)則、流量與工具，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化；對(duì)外，淘系電商更希望統(tǒng)一資源，合力參與到整個(gè)電商經(jīng)濟(jì)的爭奪戰(zhàn)中，而不在內(nèi)部生態(tài)中做不必要的損耗。

這也正是大勢所趨。截至2021年9月30日，阿里在中國市場的用戶9.53億，距離10.11億的網(wǎng)民數(shù)差距不大，用戶規(guī)模增長已然開始見頂，阿里更需要做的無異于效率優(yōu)化，這既包括了消費(fèi)者端體驗(yàn)的優(yōu)化，也包括商家端的服務(wù)改進(jìn)。

中小商家迎利好

而“重視用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造客戶價(jià)值”，正是戴珊22年職場生涯里為人稱道的一點(diǎn)。

據(jù)了解，戴珊曾任CCO（首席文化官）時(shí)，就對(duì)阿里客服體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，客服從打電話的“救火隊(duì)”變成“創(chuàng)造新體驗(yàn)”的重要崗位。期間，她率先推出極速退款退貨等服務(wù)，還引入智能技術(shù)推出阿里小蜜，并為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評(píng)測體系提供重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，都是為了客戶與消費(fèi)者體驗(yàn)。

有接近阿里人士透露過一個(gè)細(xì)節(jié)，戴珊在休產(chǎn)假回歸后，曾動(dòng)手砍掉一個(gè)年利潤數(shù)十億元的金融業(yè)務(wù)，理由是看不到給業(yè)務(wù)和客戶帶來什么真正的價(jià)值。

此次調(diào)整也延續(xù)了戴珊的一貫作風(fēng)，新設(shè)立的三大中心，分別對(duì)應(yīng)商家服務(wù)和商品運(yùn)營、平臺(tái)規(guī)則和工具、消費(fèi)者體驗(yàn)這三個(gè)維度，完全是從客戶視角出發(fā)而做的敏捷組織設(shè)計(jì)。

其中，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心，將從行業(yè)運(yùn)營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，深入服務(wù)商家，為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營和商品運(yùn)營能力。每個(gè)垂直行業(yè)下還都將建立客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)，以客戶滿意度作為行業(yè)經(jīng)營水平的標(biāo)尺。

簡單來說，這種做法，將會(huì)同等重視品牌商家和中小商家，把原來服務(wù)品牌商家的能力也賦能給中小商家。背后透露出一個(gè)積極信號(hào)：中小商家將迎來巨大的機(jī)遇。過去幾年，中小商家在大淘系生意不好做，已經(jīng)成為一種較為普遍的聲音，這次戴珊幾乎明示了自己的態(tài)度，隨著三大中心投入運(yùn)行，更多的對(duì)中小商家有利的政策逐漸出臺(tái)，可能大淘系會(huì)迎來一波“新興品牌回潮”。

事實(shí)上，從去年開始，以往專屬于天貓商家的經(jīng)營工具也開始面向淘寶商家開放，譬如拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相臺(tái)等。除此以外，淘寶還推出了超過30項(xiàng)的商家舉措，其中大部分都是針對(duì)中小商家的扶持和幫助。最近，大淘寶已經(jīng)啟動(dòng)新的中小商家普惠計(jì)劃，預(yù)計(jì)將覆蓋100萬商家。

這些舉措下，過去一年銷售過百萬的淘寶店鋪增加了15萬家，新商家中繼續(xù)出現(xiàn)了大量的新原創(chuàng)品牌和新店鋪，他們當(dāng)中有95后的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的品牌，也有經(jīng)過6個(gè)月店鋪銷售額破億級(jí)的新女裝品牌。

用戶運(yùn)營及發(fā)展中心，則是從用戶產(chǎn)品層面，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路，為消費(fèi)者帶來更佳的用戶體驗(yàn)。值得一提的是，該中心被放在了首位，可以看出對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的高度重視。

過去，由于淘寶、天貓的用戶政策不統(tǒng)一，用戶體驗(yàn)常常呈割裂狀態(tài)，隨著淘寶天貓重歸融合，外界期待問題被徹底解決：優(yōu)惠權(quán)益打通后，消費(fèi)者不用特意區(qū)分兩個(gè)平臺(tái)的商鋪及商品，計(jì)算優(yōu)惠更加方便；或許大促期間的滿減也可全平臺(tái)通用，降低了湊單難度。今后，消費(fèi)者的淘寶天貓購物體驗(yàn)將更為“順滑”。

此外，平臺(tái)策略中心，將升級(jí)平臺(tái)機(jī)制，推動(dòng)智能化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，并建立全方位數(shù)字化的商家運(yùn)營產(chǎn)品體系，提高商家對(duì)中、長期消費(fèi)趨勢的洞察力和對(duì)消費(fèi)反饋的快速反應(yīng)能力。

淘寶直播“晉升”

其中，淘寶直播已經(jīng)是平臺(tái)上非常重要的用戶交易場景。過去一年，淘內(nèi)的淘寶直播入口和獨(dú)立app“點(diǎn)淘”， 累計(jì)觀看用戶數(shù)增長超6000萬。整體來看，點(diǎn)淘用戶在淘寶直播和點(diǎn)淘的整體觀看時(shí)長增加了50%，成交額也增長了40%。同時(shí)，消費(fèi)者在直播的ARPU也提升了30%。

互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，阿里目前除了面臨拼多多蠶食的風(fēng)險(xiǎn)，還受抖音、快手等短視頻平臺(tái)的夾擊，淘寶直播電商必然是其防御的盾。

而從“訂閱”升級(jí)而來的逛逛，如今占據(jù)首頁底欄tab的重要位置。上線一年多，逛逛月活用戶超2.5億，超越小紅書去年3月官方披露的過億月活及第三方平臺(tái)于去年8月發(fā)布的1.6億月活。

作為淘寶app內(nèi)部唯一一個(gè)中心化的內(nèi)容場，逛逛是淘寶在短視頻布局上的重要一子，并且走出了和抖音、快手的差異化之路，更強(qiáng)調(diào)場景化的內(nèi)容供給。逛逛內(nèi)的短視頻，和淘寶首頁信息流中出現(xiàn)的短視頻各司其職：前者主打曝光和吸粉，更適合維護(hù)客群關(guān)系，打造人設(shè)和品牌調(diào)性，和不同用戶進(jìn)行互動(dòng)；后者目標(biāo)明確，適合獲客、進(jìn)店、成交。

隨著淘寶天貓業(yè)務(wù)融合，商家服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)，以及直播和內(nèi)容化業(yè)務(wù)的進(jìn)一步強(qiáng)化，阿里將進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化消費(fèi)者心智，并為不同類型的商家創(chuàng)造更大的確定性增長機(jī)會(huì)。